Bien, antes de empezar, señalemos el elefante en la habitación. Sí, en la actual pandemia de COVID-19 nadie va a los estadios. A menos que tengas la suerte de vivir en Nueva Zelanda, que fue el primer país en permitir que los aficionados volvieran a los estadios el día de partido en junio para el rugby union nacional, lo más probable es que te veas relegado a ver los deportes en directo desde la comodidad de tu propio salón. La cuestión es que los aficionados ya hacían esto incluso antes de la actual era de la COVID-19.
Antes de la llegada de COVID, los estadios deportivos de todo el mundo sufrían una enfermedad propia: el lento declive de la asistencia de aficionados.
La empresa de noticias y opinión financiera 24/7 Wall St. ha analizado la evolución durante 10 años de la asistencia media a los partidos en casa de los equipos profesionales de hockey sobre hielo, béisbol, baloncesto y fútbol americano de Norteamérica. Para 17 equipos de esos deportes, la asistencia promedio a los partidos en casa ha disminuido en más del 10% en la última década. En 2018, Fortune informó que la MLB se enfrenta actualmente a su tasa de asistencia más baja en 15 años y los equipos de la NFL promediaron 66.648 aficionados en casa durante la temporada regular de 2019, la cifra más baja desde 2004. De hecho, los deportes estadounidenses no son los únicos afectados. Las cifras de los días de partido del rugby nacional disminuyeron en 2019, y la BBC informó de una discrepancia entre el número de espectadores que ciertos equipos de la Premier League estaban informando y los que realmente asistieron, presumiblemente en un intento de mantener alto el interés de los patrocinadores y los abonos de temporada.
El estadio deportivo está en retroceso, y es hora de que los propietarios y socios comerciales de los equipos deportivos detengan la caída.
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Pero, ¿por qué? ¿Cómo puede estar disminuyendo la asistencia a los partidos cuando los aficionados se están convirtiendo en superfans? La respuesta está en el compromiso de los aficionados.
A medida que avanza el consumo moderno de deportes, la experiencia del aficionado en persona no es comparable a la de ver un partido sentado en el salón de su casa o, cada vez más, en una sala multimedia especialmente diseñada y equipada. Hoy en día, los aficionados pueden ver cualquier partido desde cualquier lugar, y verlo en la comodidad de su propia casa, comiendo y bebiendo su propia comida, con la compañía que elijan. Y ven el partido en espectacular alta definición en una gran pantalla, al tiempo que disponen de Wi-Fi fiable para poder utilizar una segunda pantalla, y quizá incluso una tercera, para interactuar con otras personas en las redes sociales y mejorar la experiencia. El uso de la segunda pantalla está muy extendido: el 80% de los telespectadores deportivos afirman utilizar un ordenador o un smartphone mientras ven deportes en directo por televisión. Utilizan estos dispositivos para buscar estadísticas de los jugadores, visualizaciones, resultados en directo, seguir la acción en las redes sociales y ver vídeos relacionados.
Cada vez más, los aficionados necesitan mejores razones para abandonar el confort y la comodidad de sus hogares, y los equipos buscan formas más sofisticadas de animarles a hacerlo. No es una tarea imposible: la investigación ha demostrado que es posible persuadir a los aficionados para que vuelvan a los estadios deportivos. La Northwestern School of Professional Studies descubrió que el 45% de los "aficionados premium" (los que compran abonos siempre o a menudo) pagarían más dinero por una mejor experiencia en persona.
La integración de los datos deportivos para impulsar la experiencia del aficionado puede desempeñar un papel enorme en la consecución de este objetivo.
Ahora bien, sería falso afirmar que la integración de datos en los estadios solucionará por arte de magia y por sí sola el descenso de la asistencia. Son muchos los factores que han contribuido al descenso de espectadores, y cambios tan sencillos como hacer que el aparcamiento, el precio de las entradas y todo lo relacionado con la experiencia en el estadio sea lo más cómodo y asequible posible tendrán probablemente efectos positivos.
Pero los datos tienen la capacidad de crear experiencias únicas para los aficionados que les ayuden a cultivar la experiencia del día del partido que los aficionados al deporte anhelan. Puede dar la vuelta a la propuesta de valor a los ojos de los aficionados, que ahora sienten que obtienen valor por su dinero.
Los aficionados pasan la mayor parte del tiempo en sus asientos, por lo que es fundamental mantenerlos ocupados mientras están allí. Para acercarlos más al partido, muchos estadios cuelgan ahora enormes pantallas de marcadores sobre el campo para amplificar el espectáculo. En lugar de limitarse a mostrar el marcador actual, estos tableros pueden ser alimentados por una letanía de puntos de datos deportivos, ofreciendo una visión única a los aficionados. Las estadísticas de los partidos y de los jugadores, sobre todo las que utilizan métricas más avanzadas, pueden descubrir nuevas narrativas del juego y atraer a los aficionados de nuevas maneras. Cuando el partido va lento, el estadio puede captar la atención de los hinchas atrayéndolos a sus teléfonos inteligentes mediante concursos interactivos, competiciones y desafíos.
Hemos hablado con Mark Eisenstadt, Director de Servicios Profesionales de Daktronics, uno de los líderes mundiales en diseño y fabricación de marcadores electrónicos, sistemas de visualización programables y pantallas de vídeo de gran formato. Se hace eco de esta opinión:
Las aplicaciones digitales dentro y alrededor de un recinto ayudan a proporcionar un aspecto de compromiso que los aficionados realmente no pueden recibir si se quedan en casa. Desde el aparcamiento hasta sus asientos, estos medios de comunicación pueden atraer y conectar con los aficionados para ayudarles a sentirse más parte de un evento y ofrecerles la información que desean, incluso el contenido que tienen al alcance de la mano con los dispositivos que tienen en casa.
El entorno rico en datos del recinto ofrece un contexto al acontecimiento que no suele caber en un televisor de 16:9. Los aficionados quieren datos e información que se les proporcione en casa. Aunque los aficionados quieren que se les envíen datos e información a casa, hay muchas más oportunidades de mostrarles la misma información en el estadio con un ambiente que no se puede conseguir en el salón de su casa.
El Bayern de Múnich -gigante del fútbol alemán y recientemente coronado campeón de Europa 2019/20- buscaba modernizar su estadio de fútbol Allianz Arena en un esfuerzo por involucrar a los aficionados a través de una experiencia de estadio más conectada. Stats Perform ayudó al club a alimentar los nuevos videowalls y las 1200 pantallas repartidas por todo el estadio con contenido atractivo sobre los partidos que atraía a los aficionados a través de estadísticas de los partidos en tiempo real.
Pero no se trata sólo de atraer y seducir a los fans de nuevas formas. También se trata de crear más oportunidades de ingresos directos. Los datos pueden utilizarse para obtener ingresos publicitarios adicionales de marcas y patrocinadores. El espacio adicional de patrocinio disponible en las pantallas de los estadios ofrece nuevas y mejores oportunidades para la promoción de marcas y para conectar a los socios comerciales con la acción en el campo y con los aficionados. Gracias a los paneles publicitarios electrónicos, las pantallas de los vestíbulos y la señalización externa, los estadios pueden atraer a nuevos socios comerciales y a los ya existentes para que inviertan, con la promesa de que se expondrán ante unos aficionados más comprometidos. Con tantas marcas que buscan llegar a los aficionados al deporte, es fundamental que las marcas destaquen y parezcan creíbles. La incorporación de datos de calidad a los contenidos de las marcas, a través de clasificaciones o métricas personalizadas, les permite diferenciar su producción al tiempo que aumentan su relevancia para los aficionados al deporte.
Al utilizar soluciones de datos detallados para crear contenidos basados en datos, estos patrocinadores pueden aumentar su relevancia y su asociación percibida con el deporte y los aficionados al deporte.
Eisenstadt cree que el clima actual acentúa su importancia:
A medida que los equipos y las sedes esperan obtener ingresos similares de los patrocinadores con menos público, las conexiones con ese público deben ser mayores, más personales y más orientadas a la acción para generar ingresos para el patrocinador. Y esos mensajes pueden integrarse a través de centros de mensajes y redes de medios de comunicación, marquesinas y expositores en las aceras, y señalización digital en las gradas y dentro de los estadios.
El Watford y el patrocinador principal 138.com se unen para impulsar las pantallas de Vicarage Road.
Por último, la próxima frontera de la experiencia del aficionado en el estadio vendrá dictada por el grado de adaptación de los recintos deportivos a la legalización de las apuestas, sobre todo en Estados Unidos. Las apuestas en directo podrían revolucionar los acontecimientos deportivos. Si el estadio se convierte en un punto de encuentro para los interesados en las apuestas, quizás con mercados únicos que no se ofrecen fuera del recinto, esto podría aumentar el interés y la asistencia a los partidos. Uno puede imaginarse a los aficionados viendo las estadísticas de los jugadores y de los partidos en la gran pantalla, destacando los posibles ángulos de apuestas mediante el uso de datos, y luego apostando en los mercados a través de sus dispositivos personales. Una vez más, esto abre una gran oportunidad para que los operadores de apuestas patrocinen espacios publicitarios y ofrezcan mercados únicos.
La transición a los estadios inteligentes es un paso inevitable en la evolución de la experiencia deportiva en los recintos. Con la presencia de los aficionados momentáneamente reducida a cero, existe una oportunidad única para que los estadios trabajen con el tiempo y el espacio disponibles para implantar ahora cambios que impulsen la experiencia de los aficionados en los años venideros.
La ausencia total de aficionados ha reforzado lo importantes que son para la vida de las ligas y las competiciones. Tenemos que recuperarlos, y los datos pueden ayudarnos.
