Jeff Bezos a lancé Amazon en tant que librairie en ligne en juillet 1994, quelques mois avant le début d'une saison de football américain que les fans regardaient entassés autour de téléviseurs à définition standard si lourds qu'il fallait des lignes offensives entières pour les déplacer. Aujourd'hui, Amazon est la quatrième entreprise la plus rentable au monde, avec une large gamme de produits et de services, et elle est convaincue que le pouvoir du sport la distinguera encore davantage à l'ère de la coupure du cordon et de la diffusion mobile en continu.
Amazon a déboursé 50 millions de dollars en avril pour acquérir les droits de diffusion en continu des matchs de football du jeudi soir de la NFL pendant la saison 2017, qui seront accessibles aux quelque 80 millions d'abonnés Prime d'Amazon aux États-Unis, ainsi qu'à d'autres dans plus de 200 pays. C'est un prix élevé - Twitter a payé 10 millions de dollars pour diffuser les matchs du jeudi la saison dernière - étant donné que les téléspectateurs ont toujours la possibilité de regarder ces 10 matchs avec des options de télévision linéaire et sur l'application mobile de Verizon en raison des contrats existants de la NFL.
Mais la valeur d'un partenariat avec un géant du sport comme la NFL dépasse largement les sommes dépensées à court terme. En 2015, Yahoo a déclaré avoir généré 33,6 millions de flux avec 15,2 millions de spectateurs uniques et plus de 460 millions de minutes de vidéo visionnées lorsqu'il a diffusé le match Buffalo-Jacksonville à Londres exclusivement sur son site. Elle a également indiqué que 33 % des téléspectateurs se trouvaient à l'étranger. À titre de comparaison, la première de la saison 7 de la série à succès Game of Thrones , qui a eu lieu en juillet,a permis à HBO d'établirdes records de diffusion en continu via ses applications HBO GO et HBO NOW, avec environ 6 millions de flux.
"Notre objectif est d'offrir à nos clients les meilleurs programmes vidéo de qualité supérieure, quand et comment ils veulent les regarder", a déclaré le vice-président principal du développement commercial et du divertissement d'Amazon dans un communiqué après la conclusion de l'accord avec la NFL. "La diffusion en continu du football du jeudi soir sur Prime Video est un grand pas en avant vers cette vision et offre une valeur ajoutée considérable aux membres de Prime dans le monde entier. Nous sommes ravis d'étendre notre relation de contenu avec la NFL - la référence en matière de divertissement sportif - au nom de nos clients Prime".
La demande de sports en direct éclipse la concurrence dans les domaines de la téléphonie mobile et de la diffusion en continu, car les fans recherchent le plaisir d'encourager leur équipe préférée ou de suivre leurs stars fantastiques au moment même où l'action se déroule. Si l'on ajoute à cela le fait que la grande majorité des Américains possèdent des smartphones et des tablettes qui diffusent des services de vidéo à la demande, investir dans le sport est une décision judicieuse pour un géant comme Amazon afin d'augmenter ses revenus et de se démarquer de ses concurrents tels que Netflix et Hulu.
Amazon a posé deux autres jalons sur le marché du sport au cours du mois de juillet. Elle a signé un accord de parrainage de trois ans avec la Ligue nationale de basket-ball (France) pour apposer son logo sur les shorts et les vestiaires des équipes, tandis qu'Amazon France vendra également 700 produits de la ligue à partir de septembre. Amazon a ensuite payé un montant non divulgué pour obtenir les droits de diffusion en direct des matchs des deux principales ligues de football allemandes, la Bundesliga et la Bundesliga 2. Les abonnés d'Amazon Prime et d'Amazon Music Unlimited auront accès à un minimum de 617 matchs au cours des quatre prochaines saisons.
Plus tard dans le mois, des informations ont fait surface selon lesquelles Amazon donnerait la priorité à la diffusion en direct de matchs de tennis en 2018, en particulier l'ATP Masters. Des cadres d'Amazon auraient assisté à Wimbledon cette année et établi des contacts dans l'industrie du tennis en vue d'une éventuelle offre pour des tournois spécifiques.
L'accord conclu par Amazon avec la NFL marque le début officiel de sa pénétration dans le monde du sport, ce qui ne manquera pas de générer d'importantes sommes d'argent sur le marché de la diffusion mobile en continu. Selon Reuters, Amazon cherche à obtenir 2,8 millions de dollars des annonceurs pour des spots de 10 à 30 secondes pendant les matchs de football du jeudi soir, dans le cadre d'un accord qui inclurait également des publicités diffusées sur le site web d'Amazon de septembre à février, pendant la saison de football.
Recode rapporte que les dépenses publicitaires pour le streaming vidéo devraient atteindre 18 milliards de dollars en 2018, avec l'espoir que les gens regarderont 25 % de vidéos en plus sur les appareils mobiles. Cela représenterait une augmentation de 49 % des dépenses publicitaires par rapport à cette année et dépasserait pour la première fois les dépenses consacrées à la publicité non mobile. Selon Ericsson, il faut s'attendre à ce que ces chiffres augmentent régulièrement, car 2,6 milliards de nouveaux abonnés au haut débit mobile - soit plus d'un million par jour - s'ajouteront jusqu'en 2022.
Si l'on ajoute à cela le fait que 50 % des ménages américains regardent des vidéos sur internet via un écran de télévision, les investissements d'Amazon et ses efforts constants pour diffuser davantage de sports pourraient lui permettre de se démarquer largement de la concurrence.
Amazon facture un abonnement annuel de 99 dollars ou 10,99 dollars par mois pour un abonnement Prime qui comprend également des fonctionnalités telles que la livraison gratuite pour les produits achetés sur son site web ou son application. Prime TV est un modèle similaire à Netflix qui permet aux abonnés de visionner des films, des émissions de télévision et des contenus originaux d'Amazon.
À titre de comparaison, un rapport de Fortune indique que la facture moyenne de télévision par câble a atteint un niveau record de 103 dollars par mois en 2016, soit une augmentation de 4 % par rapport à l'année précédente.
"Le fait qu'un foyer à large bande sur deux regarde des vidéos Internet sur un téléviseur montre que nous avons largement dépassé le point de basculement. Le marché a fondamentalement changé", a déclaré Brett Sappington, directeur principal de la recherche chez Park Associates, dans un communiqué de presse publié au début du mois de juillet. "Les radiodiffuseurs, les réseaux câblés et les fournisseurs de télévision payante ont constaté une baisse de l'audience des chaînes de télévision linéaires en direct et une augmentation correspondante de l'audience à la demande. L'abondance des alternatives a clairement un impact sur l'industrie de la télévision traditionnelle".
Le nombre d'abonnés à la télévision par câble serait inférieur sans le sport, qui représente 37 % de l'ensemble des programmes télévisés, selon Wired. Les fans inconditionnels sont toujours préoccupés par le fait de recevoir un produit de haute définition et de qualité radiodiffusée - ce qui est presque garanti avec une option de télévision linéaire - par l'intermédiaire d'un appareil mobile qui peut ou non recevoir un flux de qualité. Cette incertitude est suffisante pour qu'au moins certains amateurs de sport s'accrochent à un bouquet de chaînes câblées plus coûteux.
Il n'en reste pas moins que la tendance à couper le cordon et à diffuser en continu évolue globalement, et que des chaînes comme ESPN et NBC - qui diffuse du contenu olympique en continu - investissent dans les services de diffusion en continu. L'acquisition par Amazon des droits de la NFL contribue à atténuer l'incertitude des amateurs de sport qui coupent le cordon et ouvre la voie à d'autres accords de licence pour d'autres sports majeurs à l'avenir.
Un quart du contenu sportif est visionné en ligne ou en déplacement, et ce chiffre ne cesse d'augmenter. Amazon souhaite devenir un acteur majeur dans le domaine du streaming sportif, ce qui fait de son incursion dans la NFL un coup d'éclat, les fans continuant à exiger leurs sports de la manière la plus pratique possible.
