Avant de commencer, signalons l'éléphant dans la pièce. Oui, dans le contexte actuel de la pandémie de COVID-19, personne ne va dans les stades. À moins que vous n'ayez la chance de vivre en Nouvelle-Zélande, qui a été le premier pays à autoriser le retour des supporters dans les stades le jour du match de rugby à XV, en juin, vous êtes probablement contraint de regarder les sports en direct depuis le confort de votre salon. Le fait est que les supporters faisaient déjà cela avant l'ère actuelle de la COVID-19.
Avant l'arrivée de COVID, les stades du monde entier souffraient d'une maladie qui leur était propre : le lent déclin de la fréquentation des supporters.
La société d'information et d'opinion financière 24/7 Wall St. a examiné l'évolution sur dix ans de la fréquentation moyenne des matchs à domicile des équipes professionnelles de hockey sur glace, de base-ball, de basket-ball et de football américain en Amérique du Nord. Pour 17 équipes de ces sports, la fréquentation moyenne des matchs à domicile a diminué de plus de 10 % au cours de la dernière décennie. En 2018, Fortune a rapporté que la MLB est actuellement confrontée à son taux de fréquentation le plus bas depuis 15 ans et que les équipes de la NFL ont accueilli en moyenne 66 648 fans à domicile au cours de la saison régulière 2019, le chiffre le plus bas depuis 2004. En effet, les sports américains ne sont pas les seuls à être touchés. Les chiffres des jours de match du rugby national ont baissé en 2019, et la BBC a signalé un écart entre le nombre de spectateurs que certaines équipes de Premier League déclaraient et ceux qui étaient réellement présents, probablement dans le but de maintenir l'intérêt des sponsors et des abonnements à un niveau élevé.
Le stade est en recul et il est temps pour les propriétaires et les partenaires commerciaux des équipes sportives d'arrêter la chute.
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Mais pourquoi ? Comment la fréquentation des matchs peut-elle diminuer alors que les fans deviennent de plus en plus nombreux ? La réponse se trouve dans l'engagement des fans.
Alors que la consommation de sport moderne progresse, l'expérience des supporters en personne ne se compare pas favorablement au fait de regarder un match assis dans son salon - ou, de plus en plus, dans une salle de presse spécialement conçue et équipée. Aujourd'hui, les supporters peuvent regarder n'importe quel match de n'importe où, dans le confort de leur propre maison, en mangeant et en buvant leur propre nourriture, avec la compagnie de leur choix. Ils regardent le match se dérouler de manière spectaculaire, en haute définition, sur un grand écran, tout en disposant d'une connexion Wi-Fi fiable pour pouvoir utiliser un deuxième, voire un troisième écran, afin d'interagir avec d'autres personnes sur les médias sociaux pour enrichir l'expérience. L'utilisation du second écran est très répandue : 80 % des téléspectateurs sportifs déclarent utiliser un ordinateur ou un smartphone lorsqu'ils regardent du sport en direct à la télévision. Ils utilisent ces appareils pour rechercher des statistiques sur les joueurs, des visualisations, des scores en direct, suivre l'action sur les médias sociaux et regarder des vidéos connexes.
De plus en plus, les supporters ont besoin de meilleures raisons pour quitter le confort et la commodité de leur domicile, et les équipes recherchent des moyens plus sophistiqués pour les encourager à le faire. La tâche n'est pas impossible : des études ont démontré qu'il est possible de persuader les supporters de revenir dans les stades. La Northwestern School of Professional Studies a constaté que 45 % des "fans premium" (ceux qui achètent toujours ou souvent des billets de saison) seraient prêts à payer davantage pour une meilleure expérience en personne.
L'intégration des données sportives pour améliorer l'expérience des supporters peut jouer un rôle important à cet égard.
Il serait faux de prétendre que l'intégration des données dans les stades va magiquement et uniquement remédier à la baisse de l'affluence. De nombreux facteurs ont contribué à cette baisse, et des changements aussi simples que le fait de rendre le stationnement, le prix des billets et tout ce qui est associé à l'expérience dans les stades aussi pratique et abordable que possible, auront probablement des effets positifs.
Mais les données ont la capacité de créer des expériences uniques pour les supporters qui aident à cultiver l'expérience du match le jour du match que les fans de sport recherchent. Elles peuvent inverser le rapport qualité-prix aux yeux des supporters, qui ont alors l'impression d'en avoir pour leur argent.
Les supporters passent la majeure partie de leur temps dans leur siège, et il est donc essentiel de les garder occupés pendant qu'ils y sont. Pour les rapprocher du match, de nombreux stades suspendent désormais d'immenses tableaux d'affichage au-dessus du terrain afin d'amplifier le spectacle. Plutôt que d'afficher simplement le score, ces tableaux peuvent être alimentés par une multitude de données sportives, offrant ainsi des informations uniques aux supporters. Les statistiques des matchs et des joueurs, en particulier celles qui utilisent des mesures plus avancées, peuvent révéler de nouveaux récits de match, engageant les fans d'une nouvelle manière. Lorsque le match est lent, le stade peut encore capter l'attention des supporters en les engageant et en les faisant jouer sur leurs smartphones grâce à des quiz interactifs alimentés par des données, à des concours et à des défis pour les supporters.
Nous nous sommes entretenus avec Mark Eisenstadt, responsable des services professionnels chez Daktronics, l'un des leaders mondiaux de la conception et de la fabrication de tableaux d'affichage électroniques, de systèmes d'affichage programmables et d'écrans vidéo géants. Il partage ce sentiment :
Les applications numériques à l'intérieur et autour d'un lieu de spectacle permettent d'apporter un aspect d'engagement que les fans ne peuvent pas vraiment recevoir s'ils restent chez eux. Du parking jusqu'à leur siège, ces moyens de communication peuvent engager et connecter les fans pour les aider à se sentir plus impliqués dans un événement et leur fournir les informations qu'ils désirent - même le contenu qu'ils ont à portée de main avec leurs appareils domestiques.
L'environnement riche en données sur place fournit un contexte à l'événement qui n'est pas habituellement adapté à votre téléviseur 16:9. Bien que les fans souhaitent recevoir des données et des informations chez eux, il y a beaucoup plus d'occasions de leur montrer les mêmes informations sur place, dans une atmosphère qui ne peut pas être créée dans leur salon.
Le Bayern Munich - géant du football allemand et récemment couronné champion d'Europe 2019/20 - cherchait à moderniser son stade de football Allianz Arena dans le but d'engager les fans à travers une expérience de stade plus connectée. Stats Perform a aidé le club à alimenter les nouveaux murs vidéo et les 1 200 écrans autour du stade avec un contenu de match attrayant qui engage les fans grâce à des statistiques de match en temps réel.
Mais il ne s'agit pas seulement d'engager et d'attirer les fans par de nouveaux moyens. Il s'agit également de créer des opportunités de revenus plus directes. Les données peuvent être utilisées pour générer des revenus publicitaires supplémentaires pour les marques et les sponsors. L'espace publicitaire supplémentaire disponible sur les écrans des stades offre des possibilités nouvelles et améliorées de promotion des marques et de mise en relation des partenaires commerciaux avec l'action sur le terrain et les supporters. Grâce aux panneaux publicitaires électroniques, aux écrans dans les tribunes et à la signalisation extérieure, les stades peuvent inciter des partenaires commerciaux, nouveaux ou existants, à investir, en leur promettant une exposition devant des supporters plus engagés. Avec autant de marques cherchant à atteindre les fans de sport, il est essentiel pour les marques de se démarquer et d'apparaître crédibles. L'intégration de données de qualité dans le contenu de la marque, par le biais de classements ou de mesures sur mesure, leur permet de différencier leur production tout en augmentant leur pertinence pour les fans de sport.
En utilisant des solutions de données détaillées pour créer un contenu alimenté par des données, ces sponsors peuvent accroître leur pertinence et leur association perçue avec le sport et les amateurs de sport.
Eisenstadt estime que le climat actuel renforce l'importance de cette question :
Comme les équipes et les sites espèrent tirer des revenus similaires des sponsors avec un public moins nombreux, les liens avec ce public doivent être plus étroits, plus personnels et plus orientés vers l'action pour générer des revenus pour le sponsor. Ces messages peuvent être intégrés par le biais de centres de messages et de réseaux médiatiques, de chapiteaux et d'affichages sur les trottoirs, ainsi que d'une signalisation numérique dans les couloirs et à l'intérieur des stades.
Watford et le sponsor principal 138.com s'associent pour alimenter les écrans de Vicarage Road.
Enfin, la prochaine frontière pour l'expérience des supporters dans les stades sera dictée par le degré d'adaptation des sites sportifs à la disponibilité des jeux d'argent légalisés, en particulier aux États-Unis. Les paris en cours de jeu pourraient révolutionner les événements sportifs en direct. Si le stade devient un point de convergence pour les personnes intéressées par les paris, peut-être avec des marchés uniques qui ne sont pas proposés en dehors du stade, cela pourrait stimuler l'intérêt et la fréquentation des matchs eux-mêmes. On peut très bien imaginer que les supporters voient les statistiques des joueurs et des matchs sur grand écran, mettant en évidence les angles de paris potentiels grâce à l'utilisation de données, et qu'ils parient ensuite sur les marchés par le biais de leurs appareils personnels. Une fois de plus, cela ouvre une énorme opportunité pour les opérateurs de paris de sponsoriser l'espace publicitaire et d'offrir des marchés uniques.
La transition vers des stades intelligents est une étape inévitable dans l'évolution de l'expérience sportive sur place. La présence des supporters étant momentanément réduite à zéro, les stades ont une occasion unique de profiter du temps et de l'espace disponibles pour mettre en œuvre dès maintenant les changements qui amélioreront l'expérience des supporters dans les années à venir.
L'absence totale de supporters a renforcé l'importance de ces derniers dans la vie des ligues et des compétitions. Nous devons les faire revenir, et les données peuvent nous y aider.
