Del archivo al activo: ¿están los titulares de derechos infravalorando sus contenidos?
El deporte se basa en momentos.
Un gol de la victoria. Una parada imposible. Una remontada que nadie se esperaba.
Vimos muchos de ellos en el Mundial de este verano. Desde las heroicidades de Vozinha bajo los palos con Cabo Verde hasta el gol de Ferran Torres que dio la victoria en el torneo, pasando por todo lo demás, estos fueron los momentos que dieron que hablar y que unieron tanto a los aficionados ocasionales como a los más acérrimos.
Pero su valor no desapareció al sonar el pitido final. Dentro de unos años, esos mismos momentos seguirán haciendo que los aficionados dejen de desplazarse por la pantalla, recuerden dónde estaban y piensen en con quién los compartieron. Esa conexión emocional confiere a los grandes momentos deportivos una vida que va mucho más allá del ciclo tradicional de una jornada deportiva.
Para los titulares de los derechos, esto hace que un archivo sea mucho más que un simple registro de lo que ocurrió. Se trata de un activo capaz de generar interés, participación e ingresos mucho después de que el evento en sí haya concluido.
La pregunta es: ¿están los titulares de los derechos sacando suficiente partido de ello?
A principios de este año, Stats Perform lanzó Opta Pulse , una solución de creación y distribución de vídeos impulsada por Opta y asistida por IA, diseñada para ayudar a las ligas, los titulares de derechos, las cadenas de televisión y los equipos digitales a producir resúmenes deportivos de alta calidad en sus propios canales, en las redes sociales y en los canales de sus socios.
Más información sobre Opta Pulse
En el segundo de una serie de dos artículos, el director de producto Nick Pomeroy analiza el valor que tiene el contenido de vídeo histórico para los titulares de derechos y se pregunta si se podría hacer más para integrar los momentos destacados históricos en una estrategia de contenido más amplia.
Puedes volver a leer la primera parte, que se centra en por qué la rapidez es importante para los titulares de derechos, aquí.
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La nostalgia en el deporte es un gran negocio.
Las camisetas retro son un elemento imprescindible en las tiendas de los clubes, las leyendas organizan experiencias VIP en los estadios y la historia del club ocupa un lugar destacado en las campañas de interacción dirigidas a los aficionados.
Es precisamente este poder el que hace que las imágenes deportivas de archivo tengan un gran potencial de monetización. Ya en 2018, la Fórmula 1 incorporó el contenido de archivo a su plataforma de suscripción OTT, F1TV, lo que permitió a los aficionados pagar para ver resúmenes y repeticiones completas de carreras que se remontaban a más de 50 años atrás.
El fútbol avanza cada vez más en esa misma dirección.
Este año hemos visto cómo la Premier League ha puesto a disposición de los suscriptores en su página web todo su archivo de partidos. La productora de podcasts Goalhanger también ha adquirido los derechos mundiales de ese mismo archivo de la Premier League para producir una serie semanal, «Premier League Greats», en la que se recogen los momentos más memorables protagonizados por algunos de los jugadores más emblemáticos de la liga.
Puede impulsar las suscripciones. Puede generar datos de audiencia propios. Puede servir de apoyo a los patrocinios. Puede dinamizar los canales en redes sociales. Y puede crear productos de contenido totalmente nuevos.
Pero hay un problema: un archivo solo tiene valor en la medida en que seas capaz de encontrar lo que hay en él.
Para muchos titulares de derechos, el problema no es que no tengan suficiente contenido, sino que tienen demasiado: décadas de partidos, goles, entrevistas y momentos emblemáticos repartidos entre cintas, discos duros, bibliotecas multimedia y sistemas de almacenamiento.
El valor ya está ahí. El reto consiste en encontrarlo, presentarlo de forma atractiva y volver a mostrarlo al público.
Si no te apropias de tu nostalgia, alguien más lo hará.
El interés por los contenidos de archivo en las redes sociales queda patente con el reciente crecimiento de un canal no oficial, «20 Years Ago Sports», que el mes pasado comenzó a publicar imágenes de archivo y retransmisiones de deportes estadounidenses de 2006.
En poco más de dos semanas, su cuenta acumuló más de 400 000 seguidores, y cada publicación solía generar unas 100 000 visualizaciones. Sus publicaciones más populares, que consisten en antiguos fragmentosde las «10 mejores jugadas» de SportsCenter, están llegando a una audiencia de varios millones de personas.
El éxito de «20 Years Ago Sports» debería servir de llamada de atención para los titulares de derechos que no están aprovechando al máximo el potencial de su archivo de vídeos: si decides no hacer tuyo el espacio de la nostalgia relacionado con tu competición, alguien más lo hará.
La popularidad de los contenidos de archivo quedó aún más patente el año pasado gracias a James Nathenson, especialista en contenidos deportivos digitales, quien habló con la sección «The Long Game» de SportBusiness sobre su experiencia trabajando con la Premier League en su estrategia de YouTube.
Una de las frases más destacadas de la entrevista fue que él creía que los recopilatorios de imágenes de archivo solían figurar entre los vídeos con mejor rendimiento de la liga.
«Con demasiada frecuencia, los titulares de derechos se esfuerzan demasiado por crear vídeos llamativos y virales, cuando en realidad lo que importa son los aspectos esenciales.
«Cuando trabajábamos con la Premier League, elaborábamos recopilaciones de larga duración: simplemente mezclas geniales y bien editadas. Las recopilaciones de archivo obtenían más visitas que los contenidos de actualidad».
James Nathenson
Convierte tu archivo en un motor de contenidos siempre activo
Durante el parón entre jornadas y en la temporada baja, los equipos de contenido deben encontrar formas de mantener el interés de los seguidores y suscriptores; y, a juzgar por las cifras, los momentos de archivo son una apuesta segura para que sigan en tus canales.
A medida que la década de 2010 llegaba a su fin, la NBA publicó un vídeo titulado «Las 100 mejores jugadas de la década» en su canal de YouTube. Hasta la fecha, este vídeo ha sido visto 33 millones de veces.
Del mismo modo, uno de los vídeos más populares del canal de YouTube de la Premier League, «Los goles más largos de la Premier League», ha acumulado más de 17 millones de visualizaciones.
Otro titular de derechos de baloncesto, la FIBA, generó 102,5 millones de visualizaciones en Instagram en 2021 al reutilizar contenido de archivo con nuevos pies de foto para crear vídeos recopilatorios, mensajes de cumpleaños y contenido retrospectivo, por lo que queda claro que, en todo tu ecosistema digital, puedes cubrir tus principales carencias de contenido con material ya existente que tus seguidores querrán ver.
Y las posibilidades son casi infinitas. El cumpleaños de un jugador legendario. El aniversario de un gol emblemático. Los enfrentamientos anteriores de cara al partido de este fin de semana. Los mejores goles de una temporada concreta. Los mejores momentos de una rivalidad. Una serie titulada «Hoy hace...».
El contenido ya existe. En lugar de preguntarse constantemente«¿qué podemos crear?», «Archive» permite a los equipos de contenido plantearse una pregunta diferente: «¿Qué tenemos ya que a nuestro público le encantaría volver a ver?».
Los datos pueden convertirse en el motor del descubrimiento
Todos estos vídeos de archivo de gran calidad tienen algo en común: en el momento de su producción, el punto de partida es la información.
Tanto si quieres crear recopilaciones de un jugador legendario, goles memorables de encuentros anteriores de cara a tu próximo partido o, simplemente, los momentos más destacados de un día concreto, tener acceso a datos sincronizados con el vídeo facilita enormemente a los equipos de contenido la creación de múltiples recopilaciones de archivo en cuestión de minutos.
La idea creativa comienza con una pregunta. Los datos identifican los momentos. El vídeo les devuelve la vida.
Aquí es donde entra en juego Opta. A principios de este verano lanzamos Opta Pulse, que no solo conecta la enorme base de datos deportiva histórica de Opta —de más de 7,3 petabytes— con el vídeo, sino que también incorpora flujos de trabajo optimizados mediante IA y funciones de búsqueda para ayudar a localizar clips de archivo poco utilizados y permitir así a los aficionados revivir momentos del pasado.
Además de identificar los momentos clave, el flujo de trabajo de Opta Pulse también permite al creador producir y distribuir simultáneamente clips optimizados para diferentes canales sociales, y facilitar su descubrimiento mediante la sincronización de metadatos.
Esto significa que Opta Pulse no solo es la clave para descubrir la historia de tu club o de tu competición, sino que también te permite sacar el máximo partido al contenido que produces.
Saca partido a los momentos que ya has creado
La participación del público es solo una parte de las oportunidades que ofrece. El contenido de archivo también puede contribuir directamente a la estrategia comercial general de un titular de derechos.
También hay oportunidades en el ámbito del patrocinio.
Antes de la final de la Liga de Campeones de la UEFA de 2021 entre el Manchester City y el Chelsea, Opta colaboró con la campaña«Priceless Comebacks in Football» de Mastercard.
Se utilizaron datos históricos de Opta para determinar la probabilidad de que los equipos remontaran desventajas improbables en partidos anteriores de la Liga de Campeones, lo que contribuyó a la creación de un vídeo que generó más de medio millón de visualizaciones en YouTube.
Archive ofrece a las marcas algo especialmente valioso: la oportunidad de asociarse a momentos deportivos que ya despiertan el interés del público.
Y, en lugar de crear una historia totalmente nueva en torno a una propuesta de patrocinio, los titulares de los derechos pueden partir de las miles de historias que ya se encuentran en sus archivos.
Impulsando la próxima generación de narraciones deportivas
El archivo tiene una función que va más allá de los contenidos breves y de las redes sociales.
Cuando se estrenó «The Last Dance» en Netflix, los Chicago Bulls aprovecharon el impacto del documental para generar 366 millones de impresiones en redes sociales relacionadas con la serie.
El éxito de «The Last Dance» y de otros documentales deportivos históricos que se han emitido en los últimos años refuerza aún más el potencial sin explotar del material de vídeo que se encuentra en los archivos de los titulares de los derechos.
Tal y como señaló Andy O’Neill, de VizRT, en la reciente conferencia « Opta Forum »: «Hay muchas entidades deportivas que todavía tienen sus archivos almacenados en cintas o en discos duros y que quieren poder sacarles partido; de hecho, la cantidad es asombrosa. Y ahí hay dinero que se puede ganar».
Para un titular de derechos que desee producir su propio contenido documental de forma interna o colaborar con un tercero, la combinación de los datos de Opta y Opta Pulse ofrece una oportunidad muy atractiva para reducir el tiempo de investigación de semanas a horas, lo que agiliza el proceso de producción y, en consecuencia, genera un ahorro significativo de costes.
De archivo a activo
Cada partido nos regala nuevos momentos. Pero el valor de esos momentos no desaparece cuando empieza el siguiente encuentro.
Para los titulares de los derechos, décadas de goles, paradas, celebraciones, rivalidades y actuaciones emblemáticas constituyen un enorme repertorio de historias con las que el público ya tiene un vínculo emocional.
Ahora tenemos la oportunidad de hacer que esos momentos sean tan fáciles de descubrir, crear y difundir como los momentos destacados de hoy en día.
Eso significa replantearse qué representa un archivo. No es simplemente un lugar donde conservar la historia de una competición. No se trata solo de material de archivo para volver a ver en los aniversarios, sino de un motor de contenidos siempre activo, capaz de fomentar la participación de la audiencia, reforzar las ofertas de suscripción, apoyar a los socios, impulsar nuevos formatos narrativos y generar nuevas oportunidades comerciales.
Tu archivo no debería limitarse a conservar el valor de tu historia deportiva. Debería seguir generando valor a partir de ella.
Y al combinar los datos estructurados de Opta con el vídeo a través de Opta Pulse, creemos que los titulares de los derechos podrán, por fin, empezar a aprovechar mejor ese potencial.
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Nick Pomeroy es director de producto de OptaAI Studio y Opta Pulse. Antes de incorporarse a Stats Perform, trabajó como director principal de producto en BBC Sport, en el área de productos y experiencias digitales, durante casi cinco años.
Para obtener más información sobre Opta Pulse, ponte en contacto connosotros.
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