Des archives à la ressource : les ayants droit sous-évaluent-ils leur contenu ?
Le sport, ce sont des moments.
Un but décisif. Un arrêt incroyable. Un retournement de situation auquel personne ne s'attendait.
On en a vu beaucoup lors de la Coupe du monde cet été. Des exploits de Vozinha dans les cages du Cap-Vert au but décisif de Ferran Torres qui a scellé la victoire finale, en passant par tous les autres moments marquants, ce sont ces moments dont tout le monde parle qui ont rassemblé aussi bien les supporters occasionnels que les inconditionnels.
Mais leur valeur n’a pas disparu au coup de sifflet final. Dans plusieurs années encore, ces mêmes moments inciteront les supporters à interrompre leur défilement, à se rappeler où ils se trouvaient et à penser aux personnes avec lesquelles ils les ont partagés. Ce lien émotionnel confère aux grands moments sportifs une durée de vie qui s’étend bien au-delà du cycle traditionnel d’un jour de match.
Pour les ayants droit, cela fait d’une archive bien plus qu’un simple enregistrement des faits. C’est un atout capable de susciter l’intérêt, de générer de l’engagement et de générer des revenus bien après la fin de l’événement lui-même.
La question est la suivante : les titulaires de droits en tirent-ils suffisamment de valeur ?
Au début de cette année, Stats Perform a lancé Opta Pulse , une solution de création et de diffusion vidéo optimisée par Opta et assistée par l’IA, conçue pour aider les ligues, les détenteurs de droits, les diffuseurs et les équipes numériques à produire des temps forts sportifs de haute qualité sur leurs propres canaux, les réseaux sociaux et ceux de leurs partenaires.
En savoir plus sur Opta Pulse
Dans le deuxième volet de cette série de deux articles, Nick Pomeroy, directeur produit, examine l'intérêt que présentent les contenus vidéo d'archives pour un détenteur de droits et se demande s'il serait possible d'aller plus loin pour intégrer ces moments forts historiques dans une stratégie de contenu plus large.
Vous pouvez revoir la première partie, qui explique pourquoi la rapidité est importante pour les titulaires de droits, ici.
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La nostalgie dans le sport est un véritable secteur d'activité.
Les maillots rétro sont un incontournable des boutiques des clubs, les légendes animent des événements VIP dans les stades et l'histoire des clubs occupe une place centrale dans les campagnes d'engagement destinées aux supporters.
C'est ce pouvoir qui confère aux images d'archives sportives un fort potentiel de monétisation. Dès 2018, la Formule 1 a intégré des contenus d'archives à sa plateforme d'abonnement OTT, F1TV, permettant ainsi aux fans de payer pour visionner des temps forts et des rediffusions intégrales de courses remontant à plus de 50 ans.
Le football s'oriente de plus en plus dans cette direction.
Cette année, la Premier League a mis l'intégralité de ses archives de matchs à la disposition de ses abonnés sur son site web. La société de production de podcasts Goalhanger a également acquis les droits mondiaux sur ces mêmes archives de la Premier League afin de produire une série hebdomadaire, intitulée « Premier League Greats », qui retrace les moments mémorables mettant en scène certains des joueurs emblématiques du championnat.
Cela peut stimuler les abonnements. Cela peut générer des données d'audience propriétaires. Cela peut favoriser les partenariats. Cela peut dynamiser les réseaux sociaux. Et cela peut donner naissance à des produits de contenu entièrement nouveaux.
Mais il y a un problème : la valeur d'une archive dépend entièrement de votre capacité à y trouver ce que vous cherchez.
Pour de nombreux détenteurs de droits, le problème n'est pas qu'ils manquent de contenu. C'est au contraire qu'ils en ont trop : des décennies de matchs, de buts, d'interviews et de moments emblématiques répartis entre cassettes, disques durs, bibliothèques multimédias et systèmes de stockage.
La valeur est déjà là. Le défi consiste à la découvrir, à la mettre en valeur et à la présenter à nouveau au public.
Si vous ne vous appropriez pas votre nostalgie, quelqu’un d’autre le fera à votre place
L'engouement pour les contenus d'archives sur les réseaux sociaux est mis en évidence par l'essor récent d'une page non officielle, « 20 Years Ago Sports », qui a commencé le mois dernier à publier des séquences d'archives et des émissions sportives américaines datant de 2006.
En un peu plus de deux semaines, leur compte a rassemblé plus de 400 000 abonnés, chaque publication générant en moyenne environ 100 000 vues. Leurs publications les plus populaires, qui reprennent d'anciens extraitsdu Top 10 des meilleurs moments sportifs de SportsCenter, touchent plusieurs millions de personnes.
Le succès de « 20 Years Ago Sports » devrait servir de signal d'alarme pour les détenteurs de droits qui n'exploitent pas pleinement le potentiel de leurs archives vidéo : si vous choisissez de ne pas vous approprier l'espace dédié à la nostalgie de votre compétition, quelqu'un d'autre le fera à votre place.
La popularité des contenus d'archives a encore été mise en évidence l'année dernière par James Nathenson, spécialiste des contenus sportifs numériques, qui s'est confié à la rubrique « The Long Game » de SportBusiness sur son expérience de collaboration avec la Premier League dans le cadre de sa stratégie YouTube.
L'une des citations marquantes de l'interview était qu'il estimait que les compilations d'archives figuraient systématiquement parmi les vidéos les plus performantes de la ligue.
« Bien trop souvent, les détenteurs de droits s'efforcent à outrance de créer des vidéos virales et tape-à-l'œil, alors qu'il s'agit avant tout d'aller à l'essentiel.
« Lorsque nous travaillions sur la Premier League, nous réalisions des compilations de longue durée – de superbes montages. Ces compilations d'archives généraient davantage de vues que les contenus d'actualité. »
James Nathenson
Transformez vos archives en un moteur de contenu disponible en permanence
Pendant les pauses entre les journées de championnat et à l'intersaison, les équipes chargées du contenu doivent trouver des moyens de maintenir l'intérêt des abonnés et des followers. D'après les chiffres, les moments d'archives constituent un moyen sûr de les fidéliser à vos chaînes.
Alors que la décennie 2010 touchait à sa fin, la NBA a publié sur sa chaîne YouTube une vidéo intitulée « Les 100 plus belles actions de la décennie ». À ce jour, celle-ci a été visionnée 33 millions de fois.
De même, l'une des vidéos les plus populaires de la chaîne YouTube de la Premier League, intitulée « Les buts les plus longs de la Premier League », a été visionnée plus de 17 millions de fois.
Un autre détenteur de droits liés au basket-ball, la FIBA, a généré 102,5 millions de vues sur Instagram en 2021 en réutilisant du contenu d'archives avec de nouvelles légendes pour créer des compilations vidéo, des messages d'anniversaire et du contenu rétrospectif. Il est donc évident que, sur l'ensemble de votre écosystème numérique, vous pouvez combler vos principales lacunes en matière de contenu grâce à des ressources préexistantes que vos abonnés auront envie de voir.
Et les possibilités sont presque infinies. L'anniversaire d'un joueur légendaire. L'anniversaire d'un but emblématique. Les précédentes rencontres avant le match de ce week-end. Les plus beaux buts d'une saison donnée. Les meilleurs moments d'une rivalité. Une série intitulée « Ce jour-là dans l'histoire ».
Le contenu existe déjà. Au lieu de se demander sans cesse« Que pouvons-nous créer ? », les archives permettent aux équipes chargées du contenu de se poser une autre question : « De quoi disposons-nous déjà que notre public aimerait revoir ? »
Les données peuvent devenir un moteur de découverte
Chacun de ces extraits d'archives à fort impact a un point commun : lors de leur production, c'est les données qui sont à l'origine de leur découverte.
Que vous souhaitiez créer des compilations consacrées à un joueur légendaire, aux buts mémorables des rencontres précédentes en amont de votre prochain match ou simplement aux moments marquants d’une journée en particulier, l’accès à des données synchronisées avec la vidéo permet aux équipes chargées du contenu de créer sans effort, en quelques minutes, de multiples compilations d’archives.
L’idée créative naît d’une question. Les données identifient les moments. La vidéo leur redonne vie.
C'est là qu'Opta entre en jeu. Au début de l'été, nous avons lancé Opta Pulse, qui non seulement relie la vaste base de données sportive historique d'Opta, totalisant plus de 7,3 pétaoctets, à des vidéos, mais intègre également des flux de travail et des fonctionnalités de recherche optimisés par l'IA afin de repérer des extraits d'archives sous-exploités et de permettre ainsi aux supporters de redécouvrir des moments du passé.
Outre l'identification des moments clés, le flux de travail d'Opta Pulse permet également à un créateur de produire et de diffuser simultanément des extraits optimisés pour différents réseaux sociaux, et d'en améliorer la visibilité grâce à la synchronisation des métadonnées.
Cela signifie qu'Opta Pulse ne se contente pas de vous ouvrir les portes de l'histoire de votre club ou de votre compétition, mais qu'il vous permet également d'optimiser au maximum le contenu que vous produisez.
Tirez profit des moments que vous avez déjà créés
L'engagement du public ne représente qu'une partie des opportunités offertes. Les contenus d'archives peuvent également contribuer directement à la stratégie commerciale globale d'un titulaire de droits.
Le mécénat offre également des opportunités.
En amont de la finale de la Ligue des champions de l'UEFA 2021 opposant Manchester City à Chelsea, Opta a apporté son soutien à la campagne «Priceless Comebacks in Football » de Mastercard.
Les données historiques d'Opta ont été utilisées pour déterminer la probabilité que des équipes parviennent à remonter des déficits improbables lors de précédents matchs de la Ligue des champions, ce qui a contribué à la réalisation d'une vidéo qui a généré plus d'un demi-million de vues sur YouTube.
Archive offre aux marques un atout particulièrement précieux : la possibilité de s'associer à des moments sportifs qui suscitent déjà l'intérêt du public.
Et plutôt que de créer une histoire entièrement nouvelle autour d'une proposition de parrainage, les détenteurs de droits peuvent s'appuyer sur les milliers d'histoires qui se trouvent déjà dans leurs archives.
À la pointe de la narration sportive de nouvelle génération
Les archives jouent un rôle qui va au-delà des contenus courts et des publications sur les réseaux sociaux.
Lorsque la série « The Last Dance » a été diffusée pour la première fois sur Netflix, les Chicago Bulls ont tiré parti de l'impact de ce documentaire pour générer 366 millions d'impressions sur les réseaux sociaux en lien avec la série.
Le succès de *The Last Dance* et d’autres documentaires sportifs historiques diffusés depuis lors ne fait que confirmer davantage le potentiel inexploité des archives vidéo conservées par les détenteurs de droits.
Comme l’a souligné Andy O’Neill, de VizRT, lors de la récente conférence « Opta Forum » : « Il existe de nombreuses entités sportives qui possèdent encore des archives stockées sur des cassettes ou des disques durs et qui souhaitent pouvoir en tirer parti ; leur nombre est d’ailleurs stupéfiant. Et il y a là un véritable potentiel de rentabilité. »
Pour un détenteur de droits souhaitant produire son propre contenu documentaire en interne ou collaborer avec un tiers, la combinaison des données Opta et d’Opta Pulse offre une opportunité alléchante de réduire le temps consacré à la recherche de plusieurs semaines à quelques heures, ce qui permet d’accélérer le processus de production et, par conséquent, de réaliser d’importantes économies.
Des archives à l'actif
Chaque match donne lieu à de nouveaux moments. Mais la valeur de ces moments ne disparaît pas dès le début du match suivant.
Pour les détenteurs de droits, ces décennies de buts, d’arrêts, de célébrations, de rivalités et de performances emblématiques constituent une immense mine d’histoires auxquelles le public est déjà très attaché.
L'opportunité qui s'offre à nous aujourd'hui est de rendre ces moments aussi faciles à découvrir, à créer et à partager que les moments forts du moment.
Cela implique de repenser ce que représentent les archives. Il ne s'agit pas simplement d'un lieu où l'on conserve l'histoire d'une compétition, ni d'images à revoir à l'occasion d'anniversaires, mais d'un moteur de contenu fonctionnant en permanence, capable de susciter l'engagement du public, de renforcer les offres d'abonnement, de soutenir les partenaires, de donner vie à de nouveaux formats narratifs et de générer de nouvelles opportunités commerciales.
Vos archives ne doivent pas se contenter de préserver la valeur de votre histoire sportive. Elles doivent continuer à en tirer de la valeur.
Et en associant les données structurées d'Opta à la vidéo grâce à Opta Pulse, nous pensons que les détenteurs de droits pourront enfin commencer à exploiter davantage ce potentiel.
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Nick Pomeroy est directeur produit chez OptaAI Studio et Opta Pulse. Avant de rejoindre Stats Perform, il a occupé pendant près de cinq ans le poste de chef de produit principal chez BBC Sport, où il était en charge des produits et expériences numériques.
Pour plus d'informations sur Opta Pulse, n'hésitez pas à nous contacter.
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