アーカイブから資産へ：権利者は自社のコンテンツを過小評価しているのか？
スポーツは、その一瞬一瞬の上に成り立っている。
決勝ゴール。信じられないセーブ。誰も予想しなかった逆転劇。
今年の夏のワールドカップでは、そうしたシーンを数多く目にした。カーボベルデ代表のヴォジーニャが見せたゴールキーパーとしての活躍から、フェラン・トーレスが大会を決定づけた決勝ゴールに至るまで、その間のあらゆる瞬間が、カジュアルなファンから熱狂的なファンまでを一つに結びつける話題となった。
しかし、その価値は試合終了のホイッスルが鳴ったからといって消え去ったわけではない。何年経っても、そうした瞬間はファンの目を画面から引きつけ、その時に自分がどこにいたかを思い出し、誰とその瞬間を分かち合ったかを振り返らせるだろう。その感情的なつながりこそが、スポーツの素晴らしい瞬間を、従来の試合日のサイクルをはるかに超えて長く語り継がれるものにしているのだ。
権利者にとって、アーカイブは単なる出来事の記録にとどまらない。イベント自体が終了した後も、長期にわたり注目、関与、そして収益を生み出すことのできる資産なのである。
問題は、権利者がそこから十分な価値を引き出せているかどうかだ。
今年初め、Stats Perform は 「Opta Pulse」 をリリースしました。これは、Optaの技術を採用し、AIを活用した動画制作・配信ソリューションであり、リーグ、権利保有者、放送局、デジタルチームが、自社チャンネル、ソーシャルメディア、パートナーチャンネルを通じて高品質なスポーツハイライトを制作できるよう支援することを目的としています。
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2回にわたる連載の第2回となる本記事では、プロダクトディレクターのニック・ポメロイ氏が、権利者にとっての過去の映像コンテンツの価値について考察し、過去のハイライト映像をより広範なコンテンツ戦略に組み込むために、さらにできることはないかという問いを投げかけています。
権利者にとってスピードがなぜ重要なのかに焦点を当てた第1部は、こちらから改めてご覧いただけます。
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スポーツにおけるノスタルジアは大きなビジネスとなっている。
レトロシャツはクラブショップの定番商品であり、レジェンドたちがスタジアムでのVIP体験を主催し、クラブの伝統はファンを中心としたエンゲージメント・キャンペーンの中心に据えられています。
こうした力こそが、スポーツのアーカイブ映像に収益化の可能性を秘めさせている。早くも2018年、F1はOTTサブスクリプションプラットフォーム「F1TV」にアーカイブ機能を導入し、ファンが有料で50年以上前のハイライトやレースの全編再放送を視聴できるようにした。
サッカーもますます同じ方向へと向かっている。
今年、プレミアリーグは公式サイト上で、過去の全試合のアーカイブを加入者に公開しました。また、ポッドキャスト制作会社のゴールハンガーは、このプレミアリーグのアーカイブに関する全世界の権利を取得し、リーグを代表する選手たちの記憶に残る名場面を紹介する週刊シリーズ『プレミアリーグ・グレイツ』を制作しています。
これは、購読者の獲得につながります。自社オーディエンスデータの生成にも役立ちます。スポンサーシップの促進にも貢献します。ソーシャルメディアの活性化にも寄与します。そして、まったく新しいコンテンツ製品の創出も可能にします。
しかし、問題があります。アーカイブの価値は、その中にあるものを探し出せる能力にかかっているのです。
多くの権利保有者にとって、課題はコンテンツが足りないことではありません。むしろ、コンテンツが多すぎることです。何十年分もの試合の映像、ゴールシーン、インタビュー、そして象徴的な瞬間が、テープやハードドライブ、メディアライブラリ、ストレージシステムなどに散在しているのです。
その価値はすでにそこにある。課題は、それを見つけ出し、形にまとめ、再び観客の前に提示することだ。
自分のノスタルジアを自分自身のものにしなければ、誰かがそれを奪い取ってしまうだろう
ソーシャルメディアにおけるアーカイブコンテンツへの需要の高まりは、非公式のソーシャルチャンネル「20 Years Ago Sports」の最近の成長からも明らかだ。同チャンネルは先月から、2006年の米国のスポーツ映像や放送のアーカイブを投稿し始めた。
わずか2週間余りで、彼らのアカウントのフォロワー数は40万人を超え、1つの投稿あたりの平均閲覧数は約10万回に達した。過去の「SportsCenter Top 10 Plays」のクリップで構成された最も人気のある投稿は、数百万人の視聴者にリーチしている。
「20 Years Ago Sports」の成功は、自社の映像アーカイブの力を十分に活用していない権利者たちにとって、警鐘となるべきだ。もし自社の競技に関する「ノスタルジー市場」を自ら掌握しないのであれば、他の誰かがそれを手中に収めてしまうだろう。
アーカイブコンテンツの人気は、昨年、スポーツ・デジタルコンテンツの専門家であるジェームズ・ネイセンソン氏によってさらに浮き彫りにされた。同氏は『SportBusiness』誌の「The Long Game」に対し、プレミアリーグのYouTube戦略策定に協力した経験について語った。
このインタビューで特に印象に残った発言の一つは、アーカイブ映像をまとめたコンピレーション動画が、リーグ内で常に最も再生回数の多い動画の一つに数えられると彼が考えていたという点だった。
「権利保有者は、目新しい仕掛けやバイラル動画を作り出すことに力を入れすぎてしまいがちですが、実際には、本質的な部分こそが最も重要である場合がほとんどです。
「プレミアリーグのコンテンツを手がけていた頃、私たちは長編のベスト集――つまり、編集の効いた素晴らしいマッシュアップ動画――を制作していました。その結果、最新の特集コンテンツよりも、過去のベスト集の方が視聴回数が伸びていたのです。」
ジェームズ・ナセンソン
アーカイブを常時稼働のコンテンツエンジンに変えましょう
試合日の合間やオフシーズン中、コンテンツ制作チームはフォロワーやチャンネル登録者の関心を維持する方法を模索する必要があります。数字を見る限り、過去のハイライト映像は、視聴者をチャンネルに引き留めるための確実な手段と言えます。
2010年代が終わりに近づく中、NBAはYouTubeチャンネルに「この10年のベストプレイ100選」という動画を公開した。現在までに、この動画の再生回数は3,300万回に達している。
同様に、プレミアリーグのYouTubeチャンネルで最も人気のある動画の一つである「プレミアリーグ史上最長のゴール」は、1,700万回以上の再生回数を記録している。
もう1つのバスケットボール著作権保有団体であるFIBAは、2021年にInstagramで1億250万回の再生回数を記録しました。これは、アーカイブコンテンツに新しいキャプションを付け加え、ハイライト動画や誕生日メッセージ、懐かしのコンテンツなどを制作した結果です。このことから、デジタルエコシステム全体において、フォロワーが見たいと思う既存のコンテンツを活用することで、大きなコンテンツの空白を埋めることができることは明らかです。
その可能性はほぼ無限大です。伝説的な選手の誕生日。象徴的なゴールの記念日。今週末の試合を控えた過去の対戦記録。特定のシーズンにおける最高のゴール。ライバル同士の対決における最高の瞬間。「この日の歴史」シリーズ。
そのコンテンツはすでに存在しています。「何を作れるか？」とばかり問い続けるのではなく、アーカイブを活用することで、コンテンツ制作チームは「視聴者がもう一度見たいと思うような、すでに私たちが持っているものは何か？」という別の問いを投げかけることができるようになります。
データは発見の原動力となり得る
これらの優れたアーカイブ映像には、すべてある共通点があります。それは、制作される際、その着想の源がデータであるということです。
伝説的な選手のハイライト映像、次の試合に向けた過去の対戦の印象的なゴール集、あるいは単に特定の日になされた思い出深い瞬間をまとめたい場合でも、動画と同期されたデータを利用すれば、コンテンツ制作チームは数分で複数のアーカイブ用ハイライト映像を簡単に作成できます。
クリエイティブなアイデアは、ひとつの疑問から始まります。データがその瞬間を特定し、動画がそれらを再び生き生きと蘇らせます。
そこで登場するのがOptaです。今年の夏初め、私たちは「Opta Pulse」をリリースしました。これは、Optaが保有する7.3ペタバイトを超える膨大なスポーツ履歴データベースと映像を連携させるだけでなく、AIによって最適化されたワークフローや検索機能も組み込んでおり、これまで十分に活用されていなかったアーカイブ映像を発掘し、ファンが過去の名場面を再び楽しめるように支援します。
Opta Pulseのワークフローでは、重要な瞬間を特定できるだけでなく、クリエイターがさまざまなソーシャルチャネル向けに最適化されたクリップを同時に制作・配信し、メタデータを同期させることで、それらのクリップがより見つけやすくなるようにすることも可能です。
つまり、Opta Pulseは、所属クラブや大会の歴史を解き明かす鍵となるだけでなく、制作するコンテンツの潜在能力を最大限に引き出すことも可能にするのです。
すでに作り出した瞬間を収益化しましょう
視聴者のエンゲージメントは、その可能性の一部に過ぎません。アーカイブコンテンツは、権利者のより広範な商業戦略にも直接貢献することができます。
スポンサーシップの分野にもチャンスがあります。
マンチェスター・シティ対チェルシーによる2021年UEFAチャンピオンズリーグ決勝を控え、オプタはマスターカードの「サッカーにおけるプライスレス・カムバック」キャンペーンを支援した。
Optaの過去のデータを活用し、過去のチャンピオンズリーグの試合において、チームが予想外のビハインドから巻き返す確率を分析した。この分析結果は、YouTubeで50万回以上の再生回数を記録した動画の制作に役立てられた。
Archiveは、ブランドに特に価値あるものを提供します。それは、視聴者がすでに注目しているスポーツの瞬間と自社を結びつける機会です。
また、権利保有者は、スポンサーシップの提案に合わせてまったく新しいストーリーを創作するのではなく、すでにアーカイブに保存されている何千ものストーリーを起点として活用することができる。
次世代のスポーツストーリーテリングを牽引する
「Archive」は、ショートフォームコンテンツやソーシャルメディアコンテンツ以上の役割を果たしています。
Netflixで『The Last Dance』が配信開始された際、シカゴ・ブルズはこのドキュメンタリーの力を活用し、同シリーズに関連するソーシャルメディアでのインプレッション数を3億6600万回に押し上げました。
『ザ・ラスト・ダンス』や、それ以降に放送されたその他のスポーツ史を題材としたドキュメンタリー番組の成功は、権利保有者のアーカイブに眠る映像素材が持つ未開拓の可能性を、さらに浮き彫りにしている。
先ごろ開催されたOpta Forum で、VizRTのアンディ・オニール氏が次のように述べました。「今でも、アーカイブをテープやハードドライブに保存したままにしていて、それを何らかの形で活用したいと考えているスポーツ関連団体が数多く存在します。その数は実に驚くほど多いのです。そして、そこには収益化の可能性があるのです。」
自社でドキュメンタリーコンテンツを制作したい、あるいは第三者と共同制作を検討している権利保有者にとって、OptaのデータとOpta Pulseを組み合わせることで、調査期間を数週間から数時間に短縮できるという魅力的な機会が得られます。これにより、制作期間を短縮し、結果として大幅なコスト削減を実現できます。
アーカイブから資産へ
どの試合にも、新たな瞬間が生まれます。しかし、次の試合が始まったからといって、そうした瞬間の価値が消えてしまうわけではありません。
権利保有者にとって、数十年にわたるゴール、セーブ、ゴール後のパフォーマンス、ライバル関係、そして象徴的なプレーの数々は、観客がすでに感情的なつながりを感じている膨大な物語の宝庫となっている。
今こそ、そうした瞬間を、今日のハイライトと同じように、簡単に発見・作成・共有できるようにするチャンスなのです。
つまり、アーカイブが何を意味するのかについて、これまでとは異なる視点で考える必要があるということです。単に大会の歴史を保存する場所でも、記念日に振り返るための映像集でもありません。アーカイブとは、視聴者のエンゲージメントを高め、サブスクリプションサービスの魅力を強化し、パートナーを支援し、新たなストーリーテリングの形式を推進し、新たなビジネスチャンスを生み出すことができる、常に稼働し続けるコンテンツエンジンなのです。
アーカイブは、単にスポーツの歴史的価値を保存するだけのものであってはなりません。そこから価値を生み出し続けなければならないのです。
また、Opta Pulseを通じて構造化されたOptaデータと映像を連携させることで、権利保有者はようやくその可能性をさらに引き出し始められるようになるものと確信しています。
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ニック・ポメロイ氏は、OptaAI StudioおよびOpta Pulseのプロダクトディレクターを務めています。Stats Perform に入社する前は、BBC Sportにてデジタル製品およびユーザー体験担当のプリンシパル・プロダクトマネージャーとして、5年近く勤務していました。
Opta Pulseに関する詳細については、 お気軽にお問い合わせください。
